29 grudnia, 2019

Zarządzanie pozycjonowaniem i SEO wszystko co musisz wiedzieć

Dane na temat zachowań użytkowników Internetu mówią jasno: wyszukiwarki są największym dostępnym źródłem darmowego ruchu. Podczas gdy inne serwisy coraz bardziej zamykają możliwości bezpłatnego docierania do klientów, pozyskiwanie darmowego ruchu z wyszukiwarek trzyma się mocno. 

Skuteczne zarządzanie pozycjonowaniem pozwoli Ci uzyskać maksimum efektów z inwestycji w ten kanał ruchu.

Rzućmy okiem na dane

Żeby dobrze zarządzać pozycjonowaniem powinieneś mieć świadomość tego, dlaczego wogóle warto zawracać sobie nim głowę. 

1. Google ma praktycznie monopol na obsługę zapytań internautów. Według danych Jumpshot, ponad 94% zapytań Internautów jest obsługiwanych przez usługi Google:

Udział usług Google w obsłudze zapytań

Udział Google w obsłudze wyszukań. Źródło: Sparktoro.com

2. Google bezpłatnie odsyła do innych stron najwięcej ruchu spośród 250 topowych witryn na świecie:
Google odsyła najwięcej ruchu na świecie

Google jest niekwestionowanym liderem w ilości odsyłanego innym witrynom ruchu. Źródło: Sparktoro.com

3. Większość Internautów rozpoczyna przeglądanie Internetu od strony startowej Google. Według danych StatCouner (globalne) oraz Gemiusa (Polskie) przeglądarka Chrome, której strona startowa wygląda jak poniżej, posiada ponad 60% udziałów w rynku:

Google strona startowa

Od takiej strony większość użytkowników Internetu zaczyna jego przeglądanie.

Powyższe dane mówią jasno: bezpłatny ruch z wyszukiwarek (Organic Search) jest czymś, czego strategia marketingowa większości firm nie powinna ignorować.

Poziom bezpłatnego ruchu z wyszukiwarek (Organic Search), sprawdzisz w panelu Google Analytycs w raporcie Pozyskiwanie -> Cały ruch -> Kanały

Poziom ruchu bezpłatnego w Google Analytics

Organic Search - ilość ruchu pochodzącego z bezpłatnych wyników wyszukiwania

Chcesz pozyskać więcej ruchu organicznego? Czytaj dalej!

Zarządzanie pozycjonowaniem - jak pozyskać więcej ruchu organicznego?

Pozyskiwaniem ruchu organicznego zajmują się wyspecjalizowane firmy pozycjonerskie. W celu wywindowania Twojej witryny w wynikach wyszukiwania Google robią wiele rzeczy: optymalizują ją na potrzeby wyszukiwarek (SEO – Search Engine Optimization), pozyskują odnośniki przychodzące (zarządzanie linkowaniem), oraz niekiedy tworzą dodatkowe treści.

To wszystko kosztuje. Często niemało. Równie często niestety okazuje się, że długofalowe wyniki takiej inwestycji są kiepskie, lub żadne. Pomimo ciągłej optymalizacji strony, pisania treści i generowania linków, ruch organiczny nie wzrasta.

Pozycjonowanie nie działa, a pozycjonerzy to oszuści!

Pracuję w tej branży praktycznie od początku jej Istnienia w Polsce. Współtworzyłem jedną z pierwszych firm SEO. Zajmuję się pozycjonowaniem do dzisiaj. Powodów dla których „pozycjonowanie nie działa”, mogę wymienić co najmniej kilka:

  • Granie na niewiedzy klienta. Tak, są nieuczciwe firmy pozycjonerskie, sprzedające usługi po cenie, w której nie da się zrobić nic konstruktywnego. Takie firmy są w każdej innej technicznej i skomplikowanej branży. Przypomnij sobie np. historie o mechanikach samochodowych opowiadane przez znajomych.
  • Posiadanie strony „nie do ruszenia”. Przestarzałe strony internetowe, których nie da się dostosować do wymogów wyszukiwarek, będą pozycjonowały się ciężko lub wcale, niezależnie od umiejętności pozycjonera.
  • Brak cierpliwości. Pozycjonowanie to proces długofalowy, w którym efekty lub ich brak widać dopiero po kilku miesiącach. Brak zrozumienia procesu sprawia, że działania pozycjonerskie są porzucane, zanim jakiekolwiek efekty pracy będą możliwe do zaobserwowania.
  • Nieprzemyślana strategia. Często spotykaną praktyką jest „pozycjonowanie” na bardzo proste i niszowe frazy, które pomimo wysokich pozycji nie przynoszą żadnego ruchu i klientów. Niestety, ze względu na to że „pozycjonowanie” realizowane jest w formule „za efekt” i tak trzeba za nie płacić. 

Wiedza o zarządzaniu pozycjonowaniem pomoże Ci uzyskać lepsze wyniki

Wszystkich powyższych problemów można uniknąć dzięki wiedzy. Jeżeli rozumiesz proces pozycjonowania możesz:

  • Realnie ocenić potencjał biznesowy pozycjonowania i słów kluczowych w Twojej branży.
  • Strategicznie go zaplanować i ukierunkować.
  • Odsiać nieuczciwych i niekompetentnych partnerów.
  • Optymalnie zaalokować budżet na działania pozycjonerskie.
  • Zarządzić ryzykiem związanym z pozycjonowaniem i monitorować postępy prac.

Niniejszy cykl artykułów powstał z myślą o przybliżeniu Ci wszystkich tych aspektów.

Jak działa Google – w skrócie i uproszczeniu

Osoba zarządzająca marketingiem lub za niego płacąca powinna wiedzieć, za co płaci. Tę sekcję zaczniemy więc od naszkicowania bardzo uproszczonego działania wyszukiwarki, aby następnie przejść do ważnych implikacji, które taki system działania powoduje.

Wyobraź sobie ogromny filtr złożony z kserokopiarki, hali magazynowej oraz masy robotów, które w niej pracują

magazyn pełen robotów

W przypadku Google, użycie słowa „Wyszukiwarka” nie jest do końca właściwe. Bardziej właściwe jest użycie słowa „filtr”. Dawno minęły już czasy, kiedy w Internecie trzeba było coś znaleźć na nielicznych i rozproszonych stronach.

Obecnie Internet to wielki śmietnik, do którego wszyscy wrzucają wszystko co mogą. Szukając dowolnego zagadnienia, zostajemy wprost zalani masą treści na jego temat. Najczęściej kiepskiej, pisanej dla wyszukiwarek, zawierającej błędy.

W tej sytuacji rolą wyszukiwarki nie jest już znalezienie w sieci czegoś na interesujący nas temat, ale odfiltrowanie z morza śmieci treści najlepszych, najbardziej wiarygodnych i użytecznych. Co jest zadaniem dosyć trudnym i wieloetapowym.

Kopia zapasowa Internetu

Aby Google mogło serwować swoim użytkownikom najlepsze możliwe wyniki wyszukiwania, musi zbudować coś na kształt kopii zapasowej całego „wartościowego” Internetu.

Wracając do naszego uproszczonego modelu, aby Twoja strona mogła pojawiać się w wynikach wyszukiwania Google, musi odwiedzić ją „Robot wyszukiwarki”, skopiować, a ową kopię umieścić w wielkim magazynie, zwanym Centrum Danych.

Centrum danych Google

Centrum Danych Google. Źródło: YouTube.com

Roboty wyszukiwarek to programy przeczesujące Internet, wstępnie analizujące strony www oraz kopiujące ich zawartość na serwery Google. Następnie tak wykonana kopia jest dalej przetwarzana przez inne roboty, zwane algorytmami. Celem algorytmów jest przetworzenie i ocena treści pod kątem zawartości i przydatności dla ludzi.

Jeżeli trudno Ci uwierzyć, że można mieć i przetwarzać kopię Internetu, wpisz w wyszukiwarkę Google komendę:

cache:AdresTwojejStrony.pl

Zobaczysz aktualną kopię Twojego serwisu, znajdującą się w Centrum danych Google.

Idź o krok dalej i odwiedź serwis Archive.org. Zobaczysz, jak daleko w przeszłość sięgają niektóre z kopii.

Skutki przetwarzania kopii zapasowej całego Internetu

Taki schemat działania wyszukiwarki Google generuje pewne implikacje, których jako osoba zarządzająca marketingiem powinieneś być świadomy:

  • Powielona treść nie jest mile widziana. Skopiowane artykuły, powielone strony, strony bez treści. Przetrzymywanie na serwerach i przetwarzanie kilkukrotnie tych samych treści lub stron bez treści to dla Google strata cennego miejsca na dyskach i mocy obliczeniowej procesorów. Dlatego, jeżeli chcesz zaistnieć w wyszukiwarce, treści w Twoim serwisie powinny być unikalne
  • Wszystko trwa bardzo długo. Przetworzenie całego Internetu, przeliczenie wyników dla fraz kluczowych to nie jest prosta sprawa, nawet jeżeli dysponuje się infrastrukturą Google. Dlatego od rozpoczęcia pozycjonowania Twojej strony do uzyskania sensownych wyników może minąć sporo czasu. 

Algorytmy które usiłują być ludźmi

Algorytmy starają się naśladować ludzki tok rozumowania

Algorytmy wyszukiwarek są programowane tak, aby oceniać jakość treści w sposób zbliżony do ludzkiego.

Po skopiowaniu Twojej strony na serwery Google rozpoczyna się proces jej analizy. Celem tego procesu jest ocena, w jakim stopniu prezentowana treść odpowiada na zapotrzebowanie użytkowników.

Oceną strony zajmują się przeróżne algorytmy. Jeden ocenia treść. Drugi szybkość działania strony. Trzeci jej działanie na urządzeniach mobilnych. Czwarty odnośniki prowadzące do niej z innych stron. I tak dalej. W roku 2009 jeden z inżynierów Google twierdził, że jest ich ponad 200. Obecnie liczba ta nie jest znana.

Nadrzędnym celem działania wspomnianych algorytmów jest wielowymiarowa ocena strony i jej zawartości w sposób podobny, w jaki zrobiłby to człowiek szukający danej informacji.

Przy czym czego innego oczekuje student szukający informacji na temat DNA do swojej pracy semestralnej, a czego innego osoba chcąca wziąć kredyt gotówkowy na Święta.

Google stara się więc kategoryzować różne rodzaje zapotrzebowania informacyjnego użytkowników i dostosowywać do nich swoje algorytmy. Co sprawia, że dosyć często są one modyfikowane.

Twoja strona w wynikach wyszukiwania

Po skopiowaniu zawartości Twojej strony na serwery Google i jej przeanalizowaniu przez algorytmy, ma ona szansę na pojawienie się w wynikach wyszukiwania.

Na początku zazwyczaj pojawia się nisko, ponieważ jest nowa, nie najlepiej zoptymalizowana dla urządzeń mobilnych oraz nie ma zbyt wielu prowadzących do niej linków.

Błędy wykryte na stronie oraz jej stan w wyszukiwarce Google raportuje za pomocą panelu Google Search Console. 

Google Search console przykład wyników

Przykładowe dane dotyczące strony w Google Search Console

Jeżeli nie monitorujesz swojej witryny przy pomocy Google Search Console, możesz spróbować skonfigurować usługę samodzielnie za pomocą poradnika Google Search Console.

Rzadko która firmowa strona www, nie zaprojektowana od początku do końca z myślą o pozycjonowaniu pojawia się w wynikach Google na coś więcej niż nazwa firmy. Jako że poza nazwą firmy istnieje wiele fraz o które warto powalczyć, managerowie często decydują się na rozpoczęcie procesu pozycjonowania.

Procesu, którym trzeba skutecznie zarządzić. 

 Niezależnie od tego, czy zlecasz pozycjonowanie w wyszukiwarkach zewnętrznym agencjom, czy robisz to zespołem wewnętrznym, musisz samodzielnie podjąć szereg decyzji strategicznych dotyczących inwestycji w ten kanał ruchu.

Zarządzanie pozycjonowaniem to zarządzanie ryzykiem

Największe ryzyko z którym musisz się zmierzyć to niepewność wyników. Otóż pozycjonowanie w wyszukiwarkach jest działaniem wykonywanym bez gwarancji powodzenia, czy zwrotu z inwestycji. Jeżeli jakaś firma lub człowiek gwarantuje Ci efekty i określone pozycje w rankingu wyników wyszukiwania, rozważ poniższe czynniki i zastanów się, czy gwarantowanie czegokolwiek w takich warunkach jest szczere i uczciwe.

Czynniki ryzyka w zarządzaniu pozycjonowniem (SEO)

Istnieje kilka ważnych powodów, które musisz wziąć pod uwagę kalkulując ryzyko inwestycji w pozycjonowanie. Oraz wszystko co jest z nim związane, np. tworzenie treści, optymalizacja strony internetowej czy budowanie linkowania zewnętrznego:

  • Algorytmy Google nie są jawne. To, w jaki sposób zbudowane są algorytmy wyszukiwarki oceniające treści jest owiane tajemnicą. Pozycjonerzy starają się rozpracować ich działanie za pomocą testów i eksperymentów, uzyskując często niejednoznaczne wyniki. Dlatego od jednego specjalisty możesz usłyszeć teorie, które inny całkowicie zaneguje. Mając tak nieprecyzyjny obraz działania wyszukiwarki, nie można zagwarantować, że nasze działania dadzą oczekiwany efekt.
  • Algorytmy Google często się zmieniają. Google stara się cały czas dopracowywać swoje mechanizmy oceniające jakość treści. Co jakiś czas pojawiają się ich nowe wersje, które wywracają do góry nogami dotychczasowe wysiłki pozycjonerów. Nie masz gwarancji, że kolejny Update Google nie sprawi, że stracisz mozolnie wypracowane pozycje.
  • Coraz więcej zapytań w Google nie kończy się kliknięciem. Innymi słowy, wyszukiwarka dąży do tego, żeby zatrzymać jak najwięcej użytkowników na swojej stronie, dając im np. gotowe odpowiedzi na zadawane przez nich pytania. Skąd bierze te odpowiedzi? Oczywiście ze stron, takich jak Twoja. Ponadto w wynikach wyszukiwania pokazywanych jest coraz więcej elementów, spychających organiczne wyniki wyszukiwania poniżej linii przewijania.
  • W Google wszystko trwa bardzo długo. Wynika to ze sposobu działania wyszukiwarki, która musi przeanalizować ogromną ilość stron internetowych, aby wyłowić z nich najlepsze odpowiedzi na zadawane przez użytkowników pytania. Dlatego na efekty pozycjonowania czeka się niekiedy miesiącami, cały czas w nie inwestując. Ciężko jest zweryfikować, czy działania idą w dobrym kierunku, oraz czy nasze pieniądze nie idą w błoto. W przypadku kampanii płatnych dosyć szybko widać, że nie przynoszą one efektów. W przypadku pozycjonowania to, że zmarnowałeś budżet na nie przeznaczony, może okazać się dopiero po roku.

Google jest komercyjną i niezależną firmą, dlatego eliminacja ryzyk związanych z inwestowaniem w pozycjonowanie jest niemożliwa. Ale możliwe jest ich zminimalizowanie, poprzez wdrożenie odpowiednich standardów zarządzania pozycjonowaniem.

Zarządzanie pozycjonowaniem – dane zarządcze

Aby skutecznie zacząć zarządzać kanałem Organic Search, potrzebujesz kilku narzędzi:

Dobrze skonfigurowany Google Analytics (darmowy)

Domyślnie po wpięciu na stronę Google Analytics, widzisz w panelu, ile osób odwiedziło Twoją stronę, klikając w „bezpłatny” (organiczny) link w wyszukiwarce. 


To jednak nieco za mało, ponieważ nie wiesz, jakie frazy wpisały te osoby przed wejściem na Twoją stronę. Nie wiesz także, czy zrobiły na stronie to, czego od nich oczekujesz, np. wypełniły formularz, odwiedziły podstronę „kontakt”, zapisały się na newsletter itp. 


Bez dodatkowych danych na temat jakości pozyskiwanego ruchu skuteczne zarządzanie nim nie jest możliwe. Aby wstępnie skonfigurować Google Analytics, możesz skorzystać z naszego poradnika na ten temat

Dostęp do skonfigurowanego konta Google Search Console (darmowy)

Google Sesarch Console jest to narzędzie, w którym sprawdzisz dane niedostępne nigdzie indziej, przykładowo:


  • Jakie frazy wpisują ludzie przed odwiedzeniem Twojej strony.
  • Na jakich pozycjach w wyszukiwarce pojawia się Twoja strona.
  • Jakie błędy utrudniające pozycjonowanie znalazły na Twojej stronie algorytmy Google. 
  • Instrukcję konfiguracji Google Search Console krok po kroku znajdziesz w tym artykule.

    Ahrefs lub inny system monitoringu pozycji (płatne, opcjonalne)

     Jeżeli zależy Ci na bardzo szczegółowych danych zarządczych, dokładnym monitoringu fraz, których jeszcze nie widać wysoko w wyniku wyszukiwania, możesz wykupić dodatkowe narzędzie typu Ahrefs. Lub poprosić osobę zajmującą się pozycjonowaniem o uzupełniające raporty. Firmy pozycjonerskie zazwyczaj mają wykupione dostępy do szeregu narzędzi, z których możesz uzyskać dodatkowe dane.

    Dashboard Managerski (opcjonalny)

     Aby nie analizować danych z kilku źródeł i logować się do kilku narzędzi, możesz przy użyciu Google Data Studio przygotować Dashboard managerski, prezentujący najważniejsze dane dotyczące kanału Organic Search w prostej i przejrzystej formie.
    Dashboard managerski wykonany w Google Data Studio

    Przykładowy Dashboard Managerski wykonany w Google Data Studio. Profesjonalny, bo czarny 😉

    Tego typu rozwiązanie zaoszczędzi Ci masę czasu. Jeżeli nie masz możliwości samodzielnego wykonania Dashboardu, z przyjemnością go dla Ciebie wykonamy. 

    Naucz się skutecznie zarządzać marketingiem

    Jeśli chcesz otrzymać więcej praktycznej wiedzy związanej z zarządzaniem marketingiem, rozważ zapisanie się na nasz newsletter. Dzięki temu otrzymasz praktyczną wiedzę i wskazówki pozwalające rozwijać biznes online wprost do swojej skrzynki e-mail.

    __CONFIG_group_edit__{}__CONFIG_group_edit__
    __CONFIG_local_colors__{"colors":{"2c084":"Picton Blue","d9baf":"Royal Blue","b3ee6":"Link Water"},"gradients":{}}__CONFIG_local_colors__

    W pełni wykorzystaj Digital w biznesie!

    Dołącz do naszego newslettera i otrzymuj praktyczne wskazówki, dzięki którym jeszcze lepiej wykorzystasz Internet w biznesie.


    Żadnego spamu, przeważnie raz w tygodniu.

    O autorze

    Paweł Bieniek

    Pomagam przedsiębiorcom w zarządzaniu marketingiem i sprzedażą w oparciu o procesy i dane, aby bez konieczności kończenia specjalistycznych kursów byli w stanie szybciej skalować swoje firmy. Swoją ekspertyzę opieram na dwóch dekadach doświadczenia w biznesie, marketingu i sprzedaży.

    {"email":"Email address invalid","url":"Website address invalid","required":"Required field missing"}
    >