Ruch Direct w zarządzaniu marketingiem

Ruch Direct Bezpośredni

Ruch Direct w zarządzaniu marketingiem

Powiedzmy to sobie na samym początku. Jako osobę zarządzającą marketingiem nie stać Cię na marginalizowanie ruchu bezpośredniego (Direct) i nieprzyglądanie mu się.

Jego zbyt wysoki poziom może oznaczać, że dane analityczne na podstawie których podejmujesz decyzje biznesowe są zaburzone.

Część marketerów stara się go ignorować lub trywializować mówiąc, że „to wejścia po bezpośrednim wpisaniu adresu strony w przeglądarkę”, lub „kliknięciu w zapisaną w przeglądarce zakładkę”. Częściowo jest to prawda, ale nie do końca.

W praktyce jest to ruch, o którym systemy analityczne nie wiedzą niczego. Dlatego w procesie zarządzania marketingiem powinieneś dążyć do jego minimalizacji.

Z poniższego tekstu dowiesz się, jak to zrobić.

Artykuł jest częścią cyklu Zarządzanie Marketingiem dla niemarketerów. Jeżeli chcesz nauczyć się skutecznego zarządzania marketingiem, zapraszam do lektury pozostałych części.

Gdzie w Google Analytics znajdę informację na temat ruchu Direct?

Poziom ruchu Direct w Google Analytics znajdziesz w zakładce Pozyskiwanie (1) -> Cały ruch -> Kanały (2). Następnie wyszukaj „Direct” w wyświetlonej tabeli (3).

Gdzie szukać ruchu Direct w Google Analytics

Klikając w „Direct” (3) zobaczysz, jak kształtował się poziom ruchu bezpośredniego w wybranym czasie, oraz jakich podstron serwisu dotyczył najbardziej.

Skąd systemy analityczne czerpią informację o źródle wizyty?

W dużym uproszczeniu, korzystając z Internetu poruszasz się między stronami klikając linki, bannery lub inne odnośniki. Po kliknięciu odnośnika Twoja przeglądarka wysyła do serwera obsługującego stronę na którą chcesz wejść żądanie, np. „Witam, przychodzę z adresu XYZ, daj mi proszę dokument o nazwie /pliczek.html, z góry dzięki!”.

Innymi słowy w większości przypadków po kliknięciu jakiegoś linku do serwera docelowego wysyłana jest informacja, na jakiej stronie został on kliknięty. Dlatego systemy analityczne rozróżniają, czy ktoś przyszedł z Google, Facebooka czy bloga znajomych.

Tylko co się stanie, jeżeli wejdziesz na jakąś stronę www inaczej, niż poprzez kliknięcie odnośnika? Przeglądarka nie przekaże informacji o źródle ruchu. Jeżeli nie ma informacji o źródle oraz informacji o poprzednich sesjach w ciasteczkach przeglądarki, tego typu wejście zostanie skategoryzowane jako „Direct”, czyli bezpośrednie.

Ruch Direct to w rzeczywistości ruch z niewystarczającą ilością danych

Umieszczając wizytę w kategorii „Direct”, system analityczny mówi Ci „Sorry, nie mam pojęcia skąd ta osoba wzięła się na stronie”. Innymi słowy, Direct to zbieranina różnego rodzaju ruchu, pochodzącego z różnych miejsc, lub podlegającego pewnym ograniczeniom.

Ruch Direct = nie wiem skąd ci ludzie się tutaj wzięli…

Przykładowo do „Direct” będą klasyfikowani ludzie którzy:

  1. Wpisali adres strony www ręcznie, kliknęli zapisaną w przeglądarce zakładkę lub w wynik autouzupełniania adresu URL w przeglądarce.
  2. Kliknęli w link na stronie obsługującej protokół HTTPS, natomiast Twoja strona nadal działa na protokole http (nie ma kłódki przy adresie).
  3. Przyszli ze strony, która została skonfigurowana w systemie analitycznym jako ignorowane źródło ruchu.
  4. Kliknęli nieotagowany link w dokumencie niebędącym stroną www, np. PDF, DOCX, XLSX, PPTX.
  5. Kliknęli nieotagowany link e-mail w programie pocztowym. Mógł to być link w mailingu lub w stopce Twojego służbowego maila.
  6. Weszli na podstronę Twojego serwisu, na której system analityczny został wpięty nieprawidłowo.
  7. Przyszli z dziwnego lub niestandardowego przekierowania, np. JavaScript, lub 302.
  8. Przyszli z prywatnych, niemierzalnych kanałów Social Media. Dostali od kogoś link przez SMS, e-mailem, na Messengerze, WhatsApp itp.
  9. Przyszli przez link ze „skracarki linków”. Niektóre tego typu narzędzia usuwają informacje o źródle wizyty.
  10. Kliknęli nieotagowany link lub reklamę w aplikacji mobilnej.
  11. Przepisali adres URL z reklamy offline, którą zobaczyli w gazecie lub na billboardzie.
  12. Przyszli z firmowego, zabezpieczonego Intranetu lub VPN, gdzie serwer pośredniczący Proxy usuwa informacje o źródle odwiedzin ze względów bezpieczeństwa.
  13. Przyszli poprzez nieprawidłowo otagowaną kampanię reklamową.
  14. Ruch tego typu generują także spamerskie roboty.

Jak więc widzisz Direct to cała masa różnego rodzaju ruchu, który jest pozbawiony odpowiednich danych.

Ruch Direct a zarządzanie marketingiem

Co to oznacza dla Ciebie, jako osoby zarządzającej marketingiem? W skrócie, mniejszą efektywność.

Skuteczne zarządzanie marketingiem opiera się na danych. Jeżeli masz w systemie analitycznym różnego rodzaju ruch bez przypisanych odpowiednich informacji, to pozostałe kanały również są zafałszowane. W wyniku czego podejmujesz niewłaściwe decyzje.

Podam Ci przykład.

Wysyłasz mailing. Nie tagujesz linków. Ruch który z niego pochodzi w systemie analitycznym wygląda następująco:

  1. Ludzie klikający w linki w programach pocztowych są klasyfikowani jako „Direct”.
  2. Ludzie klikający w linki w panelach e-mailowych online (np. poczta.wp.pl) są klasyfikowani jako „Referral”.

Mając takie dane nie jesteś w stanie sensownie zmierzyć wyników mailingu i zadecydować, czy jest on dobą inwestycją.

Dlatego, jeżeli ruch „Direct” przekracza na Twojej stronie 20% i nie jest to strona świadcząca usługi (na którą ludzie przychodzą, aby się zalogować i z czegoś skorzystać), powinieneś dołożyć wszelkich starań, aby zminimalizować ruch „Direct”, czyli zyskać więcej danych na temat odwiedzających Twój serwis użytkowników.

Jak minimalizować ruch Direct i zyskać więcej danych zarządczych?

Ruchu Direct nie da się całkowicie wyeliminować, ponieważ faktycznie jego część to osoby wchodzące na Twoją stronę bezpośrednio. Aby jednak zyskać więcej danych i rzucić światło na zaciemnioną część ruchu, możesz zrobić kilka rzeczy:

Wprowadź w firmie Ż.R.T.W – Żelazny Reżim Tagowania Wszystkiego

Tagowanie wszystkich linków prowadzących do Twojej strony za pomocą kodów UTM sprawi, że więcej ruchu zostanie przypisanego do odpowiednich źródeł. Dotyczy to szczególnie linków w e-mailach klikanych w programach pocztowych.

Tagowania UTM powinieneś używać również do oznaczania kampanii offline, np. odnośników w reklamach prasowych.

Narzędziem przydatnym w procesie tagowania będzie Google Campaign URL Builder: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/

Wymóg tagowania kampanii celowo nazywam reżimem którego powinieneś przestrzegać. Jego brak pozbawia Cię części istotnych danych zarządczych, a co za tym idzie, naraża na podjęcie złych decyzji i w konsekwencji straty finansowe. Dlatego wymagaj tagowania wszystkiego z pełną bezwzględnością.

Przejdź na HTTPS

Jeżeli Twoja strona nie ma „kłódeczki” przy adresie w przeglądarce oznacza to, że działa na nieszyfrowanym protokole http. Strony działające na HTTPS domyślnie nie pozwalają na przesłanie Referrera do stron http, toteż cały ruch z tego typu serwisów będzie trafiał do kategorii „Direct”.

Jeżeli uruchomisz obsługę HTTPS na Twojej stronie, zaczniesz widzieć ruch odsyłający poprawnie przypisany do źródeł również posiadających HTTPS.

Zrób audyt analityki na Twojej stronie www.

Niepoprawnie wpięte kody śledzące Google Analytics lub ich brak na niektórych podstronach mogą powodować błędne przypisywanie ruchu do źródła. Aby upewnić się, że Twoje dane zarządcze zbierane są poprawnie, możesz zlecić nam audyt analityki twojej strony www.

Jeśli znasz przedsiębiorcę, któremu informacje zawarte w tym poradniku mogą się przydać, prześlij mu odnośnik!

Jeżeli chcesz być informowany o nowych artykułach w bazie wiedzy Optymalnych, zapisz się na nasz newsletter.

Paweł Bieniek

Pomagam przedsiębiorcom w zarządzaniu marketingiem i sprzedażą w oparciu o procesy i dane, aby bez konieczności kończenia specjalistycznych kursów byli w stanie szybciej skalować swoje firmy. Swoją ekspertyzę opieram na dwóch dekadach doświadczenia w biznesie, marketingu i sprzedaży.

Brak komentarzy

Dodaj komentarz

Komentarz
Imię
Email
Strona WWW

>