Jak oszacować zwrot z inwestycji w marketing

Jak oszacować zwrot z inwestycji w marketing

Jak oszacować zwrot z inwestycji w marketing

Będąc właścicielem firmy, otrzymujesz dziesiątki ofert na działania marketingowe. Intuicyjnie czujesz, że drzemie w nich potencjał wzrostu, pozyskania nowych klientów czy oszczędności czasu. Chciałbyś je przetestować, ale jesteś sceptyczny, ponieważ podobne próby zakończyły się w przeszłości stratą czasu i pieniędzy. Szukasz więc schematu, który realnie pozwoli Ci oszacować zwrot z inwestycji w poszczególne działania marketingowe, lub przynajmniej z dużą dozą prawdopodobieństwa przewidzieć, czy pomogą realizować Twoje cele. Ten artykuł pozwoli Ci go znaleźć.

Zanim jednak przejdę do konkretnych narzędzi i technik, popatrzmy wspólnie na szerszy obraz sytuacji.

Od czego zależy zwrot z inwestycji w marketing

Na potrzeby przykładu załóżmy, że działasz w branży B2B i inwestujesz w działania marketingowe w celu zdobycia nowych klientów. W takim przypadku “zwrotem z inwestycji w marketing” będzie podpisana umowa.

Żeby doszło do podpisania umowy, musi wydarzyć się pewien określony ciąg przyczynowo-skutkowy, zwany przez niektórych “lejkiem sprzedażowym”. Z grubsza wygląda on następująco:

  1. Twój potencjalny klient natrafia na problem lub potrzebę. Zaczyna szukać rozwiązań.
  2. Jeżeli marketing robiony jest dobrze, trafia na ofertę Twojej firmy.
  3. Zapoznaje się z ofertą i na jej podstawie decyduje, czy nadal z Tobą rozmawiać, np. zostawiając swoje dane kontaktowe w formularzu na stronie.
  4. Na podstawie kontaktu bezpośredniego upewnia się, że można Ci ufać i że oferta faktycznie mu odpowiada, po czym podejmuje finalną decyzję.

Powyższy proces jest oczywiście przykładowy i wygląda inaczej niemal dla każdej firmy. Jasno jednak pokazuje, że aby uzyskać zwrot z inwestycji w marketing, nie wystarczy dobrze przygotowana kampania reklamowa. Nawet najlepsze działania marketingowe mogą okazać się nieefektywne, jeśli:

  • Kierujesz klienta na stronę, która nie posiada odpowiednich informacji, przekonujących go do zakupu.
  • Kontakt z Twoją firmą jest utrudniony.
  • Twoja oferta mocno odstaje od konkurencji cenowo, co jesteś w stanie obronić na rozmowie sprzedażowej, ale na stronie z ofertą już nie bardzo.

Na etapie samych działań marketingowych również wiele rzeczy może pójść nie tak:

  • Ktoś źle ustawia kampanie reklamowe, przez co trafiasz z przekazem do nieodpowiednich osób.
  • Algorytmy wyszukiwarek i serwisów społecznościowych są nieprzewidywalne, więc Twoje oferty nie są odnajdywane w gąszczu innych, pomimo że inwestujesz w działania niewymagające użycia kampanii płatnych.

Jak więc widzisz, inwestując w marketing istnieje tak dużo niewiadomych i zmiennych, że bez posiadania specjalistycznej wiedzy i doświadczenia praktycznie niemożliwe jest, abyś samodzielnie oszacował zwrot z rozważanej inwestycji w marketing.

Jest jednak pewien sposób, żeby to obejść.

Zamiast szacować zwrot z inwestycji, zacznij go wymagać

Inwestowanie pieniędzy w marketing powinno być przez Ciebie traktowane tak samo, jak inwestowanie pieniędzy w cokolwiek innego. 

Przykładowo, masz do zainwestowania 100.000 złotych wolnej gotówki, które na Twoim koncie zjada inflacja. Chcesz coś zrobić z tymi pieniędzmi, licząc na określony profit w przyszłości. Jednocześnie masz jasno określone preferencje inwestycyjne, np. chcesz inwestować bezpiecznie, aby nie stracić. Celujesz zatem w 6% w skali roku. 

Na rynku finansowym trudno jest znaleźć produkty, które “sam sobie musisz oszacować”. Są za to różne oferty dostosowane do różnych potrzeb i wymagań. Większość z nich jasno komunikuje średnią wartość zwrotu z inwestycji oraz poziom ryzyka, który się z nią wiąże. Jedyne co musisz zrobić, to określić swoje preferencje i wybrać z określonego zakresu ofert.

Zastosujmy powyższe myślenie do inwestowania w marketing. Zamiast zastanawiać się, jak określone działanie przełoży się na marketing, zbuduj swój zakres oczekiwań inwestycyjnych i zapytaj marketerów, czy ich oferta jest w stanie je zrealizować.

Przy jasno zdefiniowanych oczekiwaniach dotyczących zwrotu z inwestycji w marketing, rozmowa z potencjalnym partnerem biznesowym lub pracownikiem przestanie polegać na “sprzedawaniu Ci” kolejnego cudownego narzędzia, generującego setki klientów w miesiącu. Zacznie natomiast skupiać się na tym, jakie narzędzia zastosować w Twojej sytuacji, aby uzyskać określony rezultat przy określonych ramach budżetowych.

Oczekując jasnych wyników sprawiasz, że ludzie odpowiedzialni za ich dostarczanie przestają funkcjonować w swoim kolorowym, bajkowym świecie “kreacji”, “wirali” oraz “lajków”.  Natychmiast przenosisz do Twojego twardego świata wyników, wskaźników i liczb. Takich, które sam rozumiesz, na ich podstawie podejmujesz decyzje i które są kluczem do osiągania Twoich celów.

Innymi słowy, zamiast szukać sensu i starać się zrozumieć to, co mówią sprzedawcy, przenosisz rozmowę na swój grunt i prowadzisz na własnych warunkach.

Żeby jednak tak się stało, musisz jasno określić parametry i ramy inwestycji w marketing, której jesteś gotów dokonać.

Jasno określ parametry swojej inwestycji

Zanim wydasz choćby złotówkę na marketing w Internecie powinieneś precyzyjnie określić, jakie są ramy Twojej inwestycji oraz jakiego zwrotu oczekujesz. Jest to zadanie dosyć łatwe, o ile wiesz, jak się do niego zabrać.

Wskaźniki, czyli “lajkami faktur nie opłacisz”

Dla wszystkich osób zaangażowanych w Twoją inwestycję musi być, z czego i na jakiej podstawie będziesz ją rozliczał. Ustal takie wskaźniki, które rozumiesz i które bezpośrednio odnoszą się do Twojego biznesu, np:

  • Maksymalny koszt pozyskania leada.
  • Maksymalny koszt pozyskania klienta.
  • ROI, czyli oczekiwany zwrot z inwestycji w marketing.

Marketerzy często posługują się wskaźnikami “nie biznesowymi”, takimi jak zasięg reklam, ilość wyświetleń, polubień czy udostępnień Twojej oferty. W niektórych rodzajach biznesów opartych o marketing zasięgowy, takie wskaźniki mają sens. Ale jeśli nie sprzedajesz tanich, łatwo dostępnych produktów masowych, zarówno ten rodzaj marketingu, jak i wskaźniki nie są dla Ciebie odpowiednie.

Ustal więc:

  1. Ile średnio zysku przynosi Twojej firmie jeden średni klient? Wiem, że czym więcej różnych usług świadczysz, tym to zadanie będzie trudniejsze. W takim przypadku możesz zastosować segmenty lub określić zysk na określoną usługę. Tego parametru nie musisz nikomu podawać, ale przyda się on do obliczenia pozostałych.
  2. Ile jesteś w stanie zapłacić za pozyskanie klienta? Pozyskany klient to taki, który podpisał umowę i wszystko wskazuje na to, że przyniesie firmie zysk określony w punkcie powyżej.
  3. Ile jesteś w stanie zapłacić za leada (kontakt do klienta), który wpisuje się w Twoją grupę docelową? Nie wszyscy potencjalni klienci z którymi rozmawiasz dokonają zakupu. Ważne jest więc także określenie kosztu pozyskania kontaktu do potencjalnego klienta. Jeżeli z Twojego doświadczenia wynika, że co drugi klient z którym rozmawiasz kupuje, koszt leada nie powinien być wyższy niż 50% kosztu pozyskania klienta.
  4. Jaki chcesz uzyskiwać zwrot z inwestycji w marketing? Jeżeli wydasz 1000 złotych, a pozyskani klienci przyniosą 1300 złotych, to pomimo pozytywnego zwrotu z inwestycji może okazać się nieopłacalna, ponieważ koszty obsługi zapytań będą większe niż 300 złotych. Dlatego określ poziom interesującego Cię zwrotu z inwestycji (ROI – Return On Investment), np. na poziomie 3x-5x inwestycji w marketing.

Parametry finansowe i czasowe

Inwestując gotówkę, zazwyczaj musisz ją na jakiś czas “zamrozić” (np. na lokacie). Podobnie jest z inwestowaniem w marketing. Całość musi nieco popracować, żebyś mógł zobaczyć pierwsze efekty. 

Mitem jest przekonanie, że w internecie inwestując 1 złoty, można zobaczyć 2 złote zwrotu na drugi dzień po starcie działań. Jeżeli dopiero zaczynasz i nie masz wiedzy co działa w Twoim przypadku, inwestycję w marketing powinieneś rozpatrywać w horyzoncie czasowym 3-6 miesięcy.

Na początku pojawią się komplikacje wynikające z tego, że:

  • Systemy reklamowe muszą chwilę popracować, aby na nowych kontach reklamowych pojawiły się wymierne rezultaty.
  • Trzeba metodą prób i błędów sprawdzić, co najlepiej działa w Twoim przypadku.
  • Trzeba stworzyć lub przebudować strony z ofertą Twojej firmy, aby miały szansę przekonać klienta do zakupu.

To wszystko zajmuje czas i kosztuje, więc na początku powinieneś uzbroić się w cierpliwość. Wiedząc, że inwestujesz w określonym horyzoncie czasowym oraz że na początku możesz odnotować straty, określ:

  1. Ile możesz wydać na działania testowe, mające za zadanie znaleźć najlepiej działające mechanizmy reklamowe dla Twojego biznesu? Może być to kwota od kilkuset, do kilkunastu tysięcy złotych. Powinieneś liczyć się z faktem, że te pieniądze prawdopodobnie nie przełożą się na oczekiwany zwrot z inwestycji.
  2. Ile możesz wydać na optymalizację strony? Przykładowe optymalizacje mogą obejmować  budowa lepszej oferty na stronie, dodanie na niej mechanizmów sprzedażowych, lub dodanie słów kluczowych na potrzeby pozycjonowania. Kiepska sprzedażowo lub źle zrobiona strona internetowa to najczęstszy powód marnowania pieniędzy przeznaczonych na marketing. Traktuj ten wydatek jako jedną z najważniejszych inwestycji, ponieważ to on wyeliminuje ewentualne wąskie gardła kolejnych działań.
  3. Ile możesz miesięcznie wydać na wstępne działania marketingowe w okresie pierwszych 3-6 miesięcy? Rozpoczynanie kosztownych działań marketingowych tylko na podstawie zapewnień wykonawcy, że cele które wyznaczyłeś da się bez problemu zrealizować, jest błędem. Marketing zacznij od inwestowania małych kwot i sukcesywnie je podnoś w miarę uzyskiwania coraz lepszych efektów.

Na każde z powyższych działań możesz przeznaczyć od kilkuset, do kilku tysięcy złotych, zależnie od Twojej branży oraz możliwości inwestycyjnych.

Bez zagłębiania się w szczegóły, na tym etapie podaj kwoty, które wydają Ci się rozsądne, przykładowo:

  • Działania testowe: 600 pln.
  • Optymalizacja i poprawki strony: 2000 pln.
  • Maksymalne wydatki na działania przez pierwsze 6 miesięcy: 750 pln/miesięcznie.

W tej chwili możesz mieć poczucie, że powyższe kwoty są bezpodstawne i nie bardzo wiesz jak je ustalić. Nie przejmuj się tym. Ustalasz ramy głównie po to, aby skierować rozmowę o marketingu na tory biznesowe. Jeżeli dla wykonawcy wskazane wartości nieadekwatne lub nierealne, na pewno się do nich odniesie i zaproponuje stosowne korekty.

Kładź na stole swoje wymagania za każdym razem, gdy rozmawiasz z kimś o marketingu

Masz już ustalony wstępny zestaw wymagań dotyczących inwestycji w marketing. Teraz możemy wrócić do ofert działań reklamowych, które cyklicznie otrzymujesz. Wybierz te, które wydają Ci się interesujące. Zamiast szczegółowo je analizować, prześlij oferentowi swój zestaw wymagań inwestycyjnych oraz pytanie, czy usługa, którą proponuje jest w stanie zrealizować określone rezultaty. Przykładowo:

  1. Maksymalny koszt pozyskania leada: 20 pln.
  2. Maksymalny koszt pozyskania klienta: 60 pln.
  3. Oczekiwany zwrot z inwestycji w marketing: 3x suma wydatków.
  4. Maksymalny budżet na działania testowe: 500 pln.
  5. Maksymalny budżet na działania optymalizacyjne strony: 1000 pln.
  6. Maksymalny miesięczny budżet przez pierwsze 6 miesięcy: 750 pln/miesięcznie.

Dostając taką informację, oferent wie że będzie rozliczany z twardych wyników. Może także na jej podstawie wykonać kalkulację opłacalności przedsięwzięcia.

Jeżeli ma doświadczenie w prowadzeniu marketingu rozliczanego z efektów biznesowych, powinien wrócić do Ciebie z informacją zwrotną dotyczącą:

  • Tego, czy efekty których oczekujesz są osiągalne.
  • Kosztów i zakresu optymalizacji strony.
  • Kosztu pozyskania jednego leada lub klienta z użyciem rozwiązań, które proponuje.
  • Ewentualnych sugestii zmian w budżecie wraz z argumentami.

Może też okazać się, że Twoje wymagania biznesowe są na tyle wyśrubowane, że nie da się ich osiągnąć za pomocą narzędzi Facebooka które proponuje partner, ale używając Google, wydają się być realne. 

Innymi słowy, właśnie skierowałeś myślenie wykonawcy nie tylko na cele biznesowe, które chcesz osiągać, ale także na to, jakie narzędzia najlepiej się w tym przypadku sprawdzą.

Po kilku tego typu rozmowach na temat inwestycji w marketing zdobędziesz całkiem niezłe rozeznanie na temat tego, czego możesz oczekiwać od działań w sieci i ile to powinno kosztować. Oferenci sami dostarczą Ci wymaganą wiedzę i estymacje. 

Zdobywaj wiedzę o Digitalu i rozwijaj swój biznes

Jeżeli chcesz zdobyć użyteczne informacje na temat tego, jak wykorzystać Digital w biznesie do osiągania własnych celów, zapisz się na mój newsletter. Jest darmowy, krótki i praktyczny. Wystarczy, że w pola poniżej wpiszesz swoje imię oraz adres e-mail.

Paweł Bieniek

Pomagam przedsiębiorcom w zarządzaniu marketingiem i sprzedażą w oparciu o procesy i dane, aby bez konieczności kończenia specjalistycznych kursów byli w stanie szybciej skalować swoje firmy. Swoją ekspertyzę opieram na dwóch dekadach doświadczenia w biznesie, marketingu i sprzedaży.

No Comments

Post a Comment

Comment
Name
Email
Website

>