Generowanie ruchu na stronie bez marnowania pieniędzy

Generowanie ruchu na stronie bez marnowania pieniędzy

Co drugi przedsiębiorca którego spotykam mówi mi, że generowanie ruchu na stronie nie przynosi jego firmie realnych efektów biznesowych.

Jeżeli Ty też regularnie płacisz za działania generujące ruch na stornie, ale nie mają one przełożenia na wzrost zamówień, marnujesz pieniądze. Jeżeli płacisz za usługi marketingowe, których efekty biznesowe nie są jednoznacznie mierzone, także marnujesz pieniądze.

Czas to zmienić!

Ten, oraz inne poradniki z serii zarządzanie marketingiem dla niemarketerów pokażą Ci:

  1. Jak przygotować swój biznes do pozyskiwania klientów za pomocą firmowej strony www.
  2. Jak zlecać kampanie marketingowe, które przynoszą prawdziwych klientów.
  3. Jak rozliczać działania marketingowe na bazie twardych danych biznesowych.
Spis treści poradnika
  1. Gdzie tracisz pieniądze podczas generowania ruchu na stronie
    1. Od pozyskania ruchu do pozyskania klienta – etapy procesu sprzedażowego
    2. Twój firmowy lejek sprzedażowy
      1. Etap 1 – pozyskanie ruchu
      2. Etap 2 – wypełnienie formularza
      3. Etap 3 – finalna sprzedaż
  2. Jak przestać marnować pieniądze na nieefektywne generowanie ruchu
    1. Zanim zaczniesz wydawać pieniądze
    2. Wykonanie dokładnego profilu klienta
      1. Budując szczegółowy obraz swojego idealnego klienta oszczędzasz:
    3. Dobra sprzedażowo strona www
      1. Nie jestem marketerem, skąd mam wiedzieć, czy moja strona www jest skuteczna sprzedażowo?
      2. Twoja strona to wirtualny handlowiec
      3. Aktualizując swoją stronę o informacje sprzedażowe i stawiając jej konkretne cele oszczędzasz:
    4. Dane zarządcze zawsze w zasięgu ręki
      1. Ale moja strona ma już Google Analytics
      2. Naucz Google Analytics, czego oczekujesz od swojej witryny
      3. Zbuduj sobie Dashboard Managerski
    5. To strasznie dużo pracy… Ja chcę budować biznes a nie ustawiać systemy analityczne!
  3. Generowanie ruchu – kontrola działań
    1. Określ jasne, realne i mierzalne wskaźniki dla pozyskiwanego ruchu
    2. Podstawy monitorowania kampanii reklamowych
    3. Pozyskiwanie ruchu – widok zbiorczy w Google Analytics
    4. Domyślne grupowanie kanałów ruchu pozwala uniknąć chaosu
    5. Wstępna ocena pozyskiwanego ruchu z biznesowego punktu widzenia
      1. Użytkownicy
      2. Konwersje
    6. Analizując konwersje poszczególnych źródeł pamiętaj o „atrybucji”
    7. Analiza porównawcza pozyskiwanego ruchu – zmiany w czasie
  4. Wstępna analiza pozyskiwanego ruchu wygląda kiepsko… Co robić?

Gdzie tracisz pieniądze podczas generowania ruchu na stronie

Na początek określmy, czym jest „nieefektywne generowanie ruchu”. Moja prywatna definicja mówi, że jest to dowolny rodzaj inwestycji w zdobywanie nowych odwiedzających, który nie przynosi realnego zwrotu w postaci nowych klientów. Przy czym brak efektywności objawia się na różne sposoby:

  • Brak ruchu na stronie pomimo sporych inwestycji. Przykładowo, płacisz co miesiąc na „usługę pozycjonowania”, ale Twoja strona nie jest jeszcze wystarczająco wysoko w wynikach wyszukiwania, aby mogła pozyskać nowych odwiedzających.

  • Brak pozyskanych leadów (kontaktów do potencjalnych klientów) pomimo wygenerowania ruchu na stronie. Przykładowo, płacisz za pozyskanie na Twoją stronę 5000 osób miesięcznie, ale praktycznie nikt nie kupuje Twoich produktów lub usług.

  • Zbyt wysoki koszt pozyskania leada za pomocą strony. Przykładowo, średnia marża z jednego pozyskanego klienta wynosi w Twoim biznesie 100 pln, a w celu jego pozyskania za pomocą kampanii reklamowych płacisz 300 pln.

  • Leady sprzedażowe pozyskane dzięki stronie są tak niskiej jakości, że praktycznie nie konwertują na klientów. Przykładowo, kampanie które zamawiasz generują zainteresowanie Twoją ofertą. Pojawiają się wypełnione formularze z prośbą o kontakt czy telefony do firmy. Ale finalnie prawie żaden tego typu kontakt nie kończy się sprzedażą.

  • Ocena ruchu „na wyczucie” – brak jakichkolwiek twardych danych mogących pomóc w ocenie jakości ruchu. Czyli inwestujesz w pozyskiwanie klientów przez Internet, ale zwrot z inwestycji oceniasz „na wyczucie” na podstawie średniej dziennej liczby kontaktów z Twoją firmą. Przy czym nie wiesz, czy owe kontakty są skutkiem inwestycji w pozyskiwanie ruchu na stronę internetową, polecenia innych klientów czy reklamy na billboardzie, umieszczonej przy pobliskim skrzyżowaniu.

Innymi słowy, samo ściągniecie na Twoją stronę odwiedzających wcale nie oznacza, że uzyskasz zwrot z inwestycji w działania marketingowe.

W istocie samo generowanie ruchu to tylko jeden z elementów procesu pozyskiwania klienta za pomocą strony www. Pieniądze zainwestowane w ruch możesz stracić na każdym z jego etapów.

Od pozyskania ruchu do pozyskania klienta – etapy procesu sprzedażowego

Na potrzeby poniższego przykładu przyjmijmy, że prowadzisz działalność usługową, np. sprzedajesz ubezpieczenia. Zainwestowałeś w stworzenie strony www, która zawiera informacje o Twojej firmie oraz ofercie. Założenie miałeś takie, że strona powinna być jak dodatkowy handlowiec, pracujący 24h na dobę i prezentujący potencjalnym klientom zalety Twojej oferty.

Generowanie ruchu na stronie jest tak samo istotne, jak generowanie ruchu w tradycyjnym sklepie

Strona www jak każdy dobry handlowiec musi mieć kontakt ludźmi aby generować sprzedaż, dlatego inwestujesz pieniądze w przeróżne działania reklamowe. Wiesz, że Twoja grupa docelowa to „dobrze zarabiający mężczyźni w wieku 28-65 lat z Twojego miasta i okolic”. Zlecasz więc wykonanie kampanii reklamowych Facebook ADS i Google ADS, mających za zadanie przyciągnąć odpowiednich ludzi na Twoją stronę.

Po miesiącu działań formularz kontaktowy wypełniły 4 osoby.

Ubezpieczenie zdołałeś sprzedać jednej.

Zarobiłeś na tym 200 złotych.

W raporcie podsumowującym miesiąc działań reklamowych widzisz, że na stronę udało się pozyskać 1000 odwiedzających, a całkowity koszt kampanii wyniósł 1200 złotych.

Czujesz ogromne rozczarowanie i zastanawiasz się co zrobić, żeby kolejnego miesiąca znowu nie zamknąć na minusie.

Twój firmowy lejek sprzedażowy

Pierwszym krokiem do zdiagnozowania problemu z pozyskiwaniem ruchu jest naszkicowanie ogólnego „lejka sprzedażowego” w Twoim biznesie. Lejek opisuje proces przechodzenia klienta z jednego etapu sprzedaży do kolejnego. Ze względu na to, że po drodze część potencjalnych klientów odpada z procesu, całość ma kształt zwężającego się lejka.

Najprostszy możliwy lejek sprzedażowy, którym można opisać pozyskiwanie klientów za pomocą strony www w biznesie usługowym, składa się z trzech etapów:

Etap 1 – pozyskanie ruchu

Na tym etapie generujesz ruch na swojej stronie internetowej. Czym więcej odpowiednich osób zapozna się w ten sposób z Twoją ofertą, tym więcej z nich wykona jakąś akcję, np. wypełni formularz kontaktowy.

Jednocześnie jest to etap najdroższy, ponieważ za pozyskany ruch trzeba albo zapłacić systemom reklamowym, albo zainwestować w bezpłatne źródła ruchu, takie jak pozycjonowanie w Google.

W omawianym przypadku pozyskaliśmy 1000 osób odwiedzających za kwotę 1200 pln, czyli koszt jednej wizyty wyniósł 1,20 pln.

Etap 2 – wypełnienie formularza

Część osób pozyskanych na stronę za pomocą kampanii reklamowych faktycznie zainteresuje się ofertą i wyrazi chęć dalszych rozmów z Twoją firmą, np. podając dane kontaktowe w formularzu na stronie.

Większość jednak nie będzie gotowa do zakupu i dalszych rozmów po pierwszym kontakcie z Twoją ofertą.

Jeżeli Twoja strona nie prezentuje oferty w sposób atrakcyjny, nie daje klientowi argumentów do zakupu i nie nakłania go do działania, to nawet najlepsza kampania reklamowa nie przełoży się na odpowiednią ilość sprzedaży.

W omawianym przykładzie formularz wypełniły 4 osoby, czyli zapłaciłeś 300 złotych za pozyskanie jednego kontaktu do potencjalnego klienta.

Etap 3 – finalna sprzedaż

W biznesie usługowym finalną sprzedaż realizuje się zazwyczaj twarzą w twarz. Czyli wszystkie kontakty zostawione przez potencjalnych klientów należy obsłużyć w celu finalizacji transakcji.

Tutaj pojawia się przeszkoda, ponieważ ludzie wypełniają formularze na Twojej stronie nie tylko dla tego, że są super zainteresowani oferta, ale np. dlatego, że jej nie rozumieją i chcą bez zobowiązań z kimś o niej porozmawiać.

Tak więc Leady które uzyskasz dzięki stronie będą różnej jakości i nie wszystkie uda się zamienić w klientów.

W omawianym przypadku udało się skonwertować 25% pozyskanych kontaktów, a koszt klienta zamknął się w kwocie 1200 pln.

Zważywszy na fakt, że na kliencie zarabiasz średnio 200 pln oraz poświęcasz sporo dodatkowego czasu i środków aby go pozyskać (wykonujesz sporo telefonów oraz spotkań), koszt pozyskania jednego klienta za pomocą strony powinien wynieść maksymalnie kilkadziesiąt złotych.  

Jak przestać marnować pieniądze na nieefektywne generowanie ruchu

Skoro już wiesz, że proces sprzedażowy w Internecie nie kończy się na generowaniu ruchu, możesz podjąć działania zmierzające do jego optymalizacji. Podzieliłem je na dwie kategorie, pozwalające albo znacząco zwiększyć prawdopodobieństwo pozyskania klientów przy pomocy strony www, albo zmniejszyć ewentualne straty dzięki monitorowaniu postępów prac w czasie rzeczywistym.

Zanim zaczniesz wydawać pieniądze

Zanim zaczniesz wydawać pieniądze na kampanie mające pozyskać ruch na Twoją stronę, powinieneś zadbać o podstawowe elementy, zwiększające jej szanse na powodzenie. Należą do nich:

Wykonanie dokładnego profilu klienta

Prowadząc biznes zazwyczaj dbasz o to, aby każdy pracownik wiedział dokładnie co robi firma, dla kogo, jakimi wartościami się kieruje, oraz jakie są standardy pracy i obsługi klienta. Sam je ustaliłeś i pilnujesz ich przestrzegania, ponieważ to one stanowią fundament Twojej firmy.

Działania marketingowe to ważna część biznesu, dlatego wszyscy wykonawcy działań powinni mieć jasny i klarowny obraz klienta, którego mają pozyskać. „Dobrze zarabiający mężczyzna w wieku 28-65 lat z Twojego miasta i okolic” to nie jest jasny i klarowny obraz klienta.

W procesie marketingowym biorą udział różne osoby. Jedne piszą reklamy lub teksty poradnikowe, inne programują systemy reklamowe, jeszcze inne konstruują strony lądowania dla Twoich produktów i usług. Wszystkie one muszą dysponować bardzo dokładnym i spójnym profilem idealnego klienta (lub klientów), aby móc wykonać swoją pracę dobrze.

Persona, czyli modelowy obraz klienta odpowiada na wiele szczegółowych pytań, min:

  • Kim jest klient, gdzie mieszka, ile ma lat (to akurat masz).
  • Czego oczekuje od Twojego produktu lub usługi?
  • Co motywuje go do zakupu?
  • Co powstrzymuje go przed zakupem?
  • Jakie obiekcje wyraża najczęściej w rozmowie handlowej?
  • Jak podejmuje decyzję o zakupie – ile czasu mu to zajmuje, oraz kogo pyta o zdanie?
  • Co najbardziej lubi w produkcie i usłudze po dokonaniu zakupu?
  • Jakie problemy i obiekcje zgłasza najczęściej po dokonaniu zakupu?

Jako właściciel firmy raczej nie będziesz miał problemu z udzieleniem na nie odpowiedzi. Twój dział handlowy prawdopodobnie też sobie z nimi poradzi. Ale marketer nie mający na co dzień kontaktu z klientem,  nie wiedzący co motywuje go do zakupu i jak wygląda proces podejmowania decyzji zakupowej, nie jest w stanie skonstruować dobrej reklamy.

Reklama oderwana od rzeczywistych potrzeb klienta jest rzadko klikana, a rzadko klikane reklamy to droższe reklamy.

Obraz idealnego klienta (Personę) najszybciej buduje się za pomocą narzędzi typu „Persona Canvas” podczas warsztatu strategicznego.

Warsztat strategiczny to kilkugodzinne spotkanie przedstawicieli kluczowych działów, podczas którego projektowane są ważne elementy firmowej strategii. Narzędzia warsztatowe typu „Persona Canvas” poprawiają efektywność  takich spotkań poprzez stawianie odpowiednich pytań i porządkowanie udzielanych odpowiedzi.

Więcej na temat procesu budowania Person znajdziesz w tym artykule (język angielski).

Jeżeli chcesz przeprowadzić w swojej firmie warsztat strategiczny i zbudować podczas niego Profile klientów, ale nie czujesz się na siłach aby zrobić to samodzielnie, chętnie pomożemy. Skontaktuj się z nami.

Budując szczegółowy obraz swojego idealnego klienta oszczędzasz:

  • Czas na spotkania z marketerami i tłumaczenie im, do kogo mają kierować reklamy.

  • Budżety reklamowe, ponieważ reklamy stworzone z użyciem Person zazwyczaj uzyskują lepsze wyniki niższym kosztem.

  • Budżety reklamowe, gdyż węższe i bardziej precyzyjne kierowanie reklam z użyciem person pozwala eliminować kliknięcia osób, nie do końca zainteresowanych ofertą.

  • Koszty pracy, ponieważ nowy pracownik lub współpracownik marketingowy nie musi zastanawiać się, do kogo ma dotrzeć z Twoją ofertą.

  • Budżety reklamowe, ponieważ przy użyciu Person lepiej zaprojektujesz sprzedażowe elementy swojej strony www. To oznacza zazwyczaj więcej pozyskanych kontaktów sprzedażowych z tej samej ilości ruchu.

Dobra sprzedażowo strona www

Najlepszy ruch sprowadzony na stronę przez najlepszych marketerów nie zmieni się w klientów dla Twojego biznesu, jeżeli strona na którą trafi będzie słabo sprzedawać. Aby zwiększyć prawdopodobieństwo udanego zwrotu z inwestycji w pozyskiwanie ruchu, powinieneś przyjrzeć się stronie na którą będzie on kierowany i w razie potrzeby, odpowiednio ją zaktualizować.

Nie jestem marketerem, skąd mam wiedzieć, czy moja strona www jest skuteczna sprzedażowo?

To jest bardzo dobre i często zadawane pytanie. Odpowiedzią ze strony specjalisty jest zazwyczaj propozycja płatnego audytu 😉

Ale jako że Twoje kampanie czekają na uruchomienie i nie bardzo mamy czas na audyty, pokażę Ci, jak ocenić swoją stronę samodzielnie, bez posiadania specjalistycznej wiedzy. Zakładam przy tym, że jako właściciel firmy lub manager masz doświadczenie w bezpośredniej sprzedaży własnych produktów lub usług.

Przeprowadź następujący eksperyment:

  1. Przeczytaj zawartość swojej strony www.
  2. Wyobraź sobie, że rozpoczynasz osobiste spotkanie z potencjalnym klientem.
  3. Podczas spotkania jedyne co możesz robić w odpowiedzi na pytania klienta, to czytać zawartość swojej strony www. Jeżeli czegoś na niej nie ma, nie możesz tego powiedzieć.

Zależnie od zawartości Twojej strony, spotkanie może mieć dosyć zabawny przebieg:

  • Klient: „Rozważam zakup Państwa usługi, ale konkurencja oferuje to samo 15% taniej”
  • Ty: „Istniejemy na rynku od 1990 roku!”
  • Klient: „Rozważam trzy inne warianty tej usługi, proszę powiedzieć dlaczego powinienem wybrać wasz?”
  • Ty: „Oferujemy najwyższą jakość obsługi klienta i skupiamy się na jego zadowoleniu!”.
  • Klient: „Nie podejmuję decyzji samodzielnie, budżet musi zatwierdzić jeszcze mój szef. Jak najlepiej go przekonać do waszej firmy?”.
  • Ty: „Zapraszamy do naszego biura przy Skośnej w Krakowie od poniedziałku do piątku w godzinach od 8:00 do 16:00!”.

Czy Twoja rozmowa z potencjalnym klientem tylko przy użyciu tekstów ze strony Internetowej wygląda podobnie?

Twoja strona to wirtualny handlowiec

Jeżeli chcesz aby Twoja strona przynosiła klientów lub leady dla działu sprzedaży, musi być przygotowana tak samo dobrze, jak każdy inny handlowiec. Jeżeli nie ma na niej informacji:

  • odpowiadających na potrzeby klienta,
  • odpowiadających na obawy klienta,
  • edukujących klienta w zakresie Twojego segmentu rynku,
  • pomagających klientowi podjąć decyzję,
  • pomagających klientowi przekonać innych decydentów,

to kierowanie na nią ruchu będzie tak samo nieskuteczne, jak kupowanie baz kontaktów do potencjalnych klientów i dawanie ich do obsłużenia początkującemu handlowcowi, który nie ma pojęcia o Twoim produkcie, branży, oraz specyfice sprzedaży w Twojej niszy.

Dobra strona sprzedażowa powinna:

  1. Zawierać te same informacje i argumenty, których używasz podczas bezpośredniej sprzedaży Twoich produktów i sług.
  2. Odpowiadać na te same obiekcje, które zazwyczaj wymieniają klienci jeśli nie chcą kupić.
  3. Zawierać takie same sposoby domykania sprzedaży, jakie stosujesz w realnym świecie, np. promocje czasowe, rabaty przy większym zamówieniu, ograniczoną dostępność.

Od strony technicznej powinieneś w nią inwestować tak samo, jak inwestujesz w swój dział sprzedaży. Wysyłasz handlowców na cykliczne szkolenia z nowych technik sprzedaży i uaktualniasz ich wiedzę dotyczącą Twoich produktów? Podobnie powinieneś uaktualniać dane i techniki sprzedaży, którymi dysponuje Twoja strona.

Handlowcom przeważnie stawia się cele. Zarządzanie pozyskiwaniem ruchu również opiera się na ustaleniu celów, które ma realizować strona. Co potencjalni klienci sprowadzeni na stronę powinni zrobić, abyś mógł ich przekonwertować w płacących klientów? Zostawić swoje dane w formularzu? Pobrać broszurę informacyjną? Samodzielnie zadzwonić do Twojej firmy? Odwiedzić Twój oddział? Wszystkie elementy na stronie powinny wspierać cele, które przed nią stawiasz.

Aktualizując swoją stronę o informacje sprzedażowe i stawiając jej konkretne cele oszczędzasz:

  • Budżety reklamowe, ponieważ to właśnie nieefektywna strona jest najczęstszą przyczyną kiepskich wyników kampanii pozyskiwania ruchu.

  • Czas handlowców – im lepiej wyedukujesz klienta online, tym mniej czasu będzie musiał poświęcić na to Twój dział sprzedaży.

  • Budżety reklamowe, gdyż dobrze przygotowana sprzedażowo strona pozwala uzyskać lepszy wynik jakości reklam, a tym samym taniej sprowadzić na nią ruch.

  • Budżety reklamowe, ponieważ dobrze przygotowana strona z dużą ilością informacji edukacyjnych pozwala na lepsze pozycjonowanie w Google, które pozwala pozyskać ruch za darmo.

Dane zarządcze zawsze w zasięgu ręki

Ostatnim elementem do ustawienia przed rozpoczęciem kampanii jest system analityczny. W tym celu najczęściej stosuje się darmowy Google Analytics.

Jeżeli chcesz skonfigurować Google Analytics, napisałem instrukcję krok po kroku, która może ułatwić Ci to zadanie.

Ale moja strona ma już Google Analytics

To, że na Twojej stronie jest wpięty system analityczny nie oznacza jeszcze, że dysponujesz odpowiednimi danymi. W podstawowej konfiguracji Google Analytics zlicza tylko wyświetlenia strony.

Innymi słowy wiesz, ile osób weszło na Twoją stronę, skąd weszli oraz jakie podstrony przeglądali. To jednak za mało, aby podejmować trafne decyzje biznesowe dotyczące pozyskiwania ruchu.

Aby uzyskać pełen obraz skuteczności kampanii,  musisz posiadać dokładniejsze dane na temat odwiedzających stronę, np. czy wypełniają formularz kontaktowy. Tego typu danych Google Analytics domyślnie nie mierzy.

Naucz Google Analytics, czego oczekujesz od swojej witryny

Dobrze skonfigurowany system analityczny to taki, który dokładnie wie, czego oczekujesz od użytkowników strony i potrafi to odpowiednio zliczać. Każda strona jest inna oraz realizuje inne cele, dlatego po instalacji Google Analytics  pozostawia spore pole do dodatkowych ustawień.

Minimum które powinieneś mieć skonfigurowane, to:

  • Wskazanie w Google Analytics celów, które ma realizować Twoja strona. Chcesz mierzyć pobrania pliku? Wypełnienia formularzy? Odwiedziny konkretnych podstron? Telefony do Twojej firmy? Upewnij się, że te dane pojawiają się w panelu Google Analytics.

  • Integracja z innymi systemami Google, jeżeli ich używasz. Zamawiasz usługę pozycjonowania? Przyda się integracja z Google Search Console. Inwestujesz w kampanie Google ADS? Podłącz konto Google ADS z kontem Google Analytics.

  • Uruchomiony moduł e-commerce jeżeli mierzysz sklep Internetowy. Śledzenie e-commerce to specjalny moduł Google Analytics, który trzeba uruchomić aby zbierać ze sklepu informacje o sprzedażach. Jeżeli sprzedajesz coś przez Internet, upewnij się, że jest on uruchomiony na Twoim koncie.

Konfiguracja Google Analytics na potrzeby Twojego biznesu może iść dużo dalej, jednakże w celu prawidłowego zarządzania pozyskiwaniem wystarczą Ci trzy powyższe elementy.

W bazie wiedzy znajdziesz instrukcję konfiguracji Google Analytics krok po kroku, która ułatwi Ci wstępne ustawienie systemu.

Zbuduj sobie Dashboard Managerski

Jeżeli sama myśl o ciągłym przebijaniu się przez niezliczone opcje Google Analytics napawa Cię znużeniem, możesz rozważyć wyciągnięcie najważniejszych danych zarządczych i zebranie ich w postaci czegoś, co nazywam Dashboardem Managerskim.

Dashboard Managerski

Dashboard Managerski to odpowiednik deski rozdzielczej w samochodzie.

Kiedy prowadzisz samochód, komputer pokładowy na bieżąco monitoruje wiele parametrów jazdy i układów, ale na desce rozdzielczej pokazuje tylko te najbardziej istotne. Przykładowo, aby bezpiecznie prowadzić nie musisz znać poziomu ciśnienia w każdej oponie. Musisz jednak wiedzieć, kiedy spadnie on poniżej normy.

Dashboard Managerski działa podobnie. Pokazuje w czasie rzeczywistym najważniejsze wskaźniki Twojej strony, oraz poszczególnych kampanii reklamowych, za które płacisz. Jeden rzut oka wystarczy aby dowiedzieć się, ile pieniędzy wydałeś w tym miesiącu na kampanie Google ADS, ile formularzy zostało dzięki niej wypełnionych oraz ile wydałeś w przeliczeniu na formularz.

Pozwala Ci szybko reagować, jeżeli coś zaczyna iść nie tak. Np. jeżeli widzisz spadek wskaźników rentowności kampanii poniżej progu opłacalności, możesz szybko ją wstrzymać, aby nie tracić pieniędzy.

To strasznie dużo pracy… Ja chcę budować biznes a nie ustawiać systemy analityczne!

Niestety, masz rację. Poprawne ustawienie analityki, zbudowanie person, czy aktualizacja strony Internetowej o najnowsze narzędzia sprzedażowe to spora ilość pracy dla właściciela małej lub średniej firmy.

Pomimo zapewnień wielu ekspertów, w budowaniu efektywnego marketingu nie ma dróg na skróty, 3 tajnych tricków i 5 sekretnych strategii, dzięki którym osiągniesz wspaniałe wyniki szybko i bez wysiłku. Uzyskanie dobrych wyników i długotrwałej rentowności działań marketingowych wymaga poprawnego ustawienia całego lejka sprzedażowego i analityki po stronie firmy.

Jeżeli nie masz czasu lub zasobów na samodzielnie ustawianie procesów i narzędzi marketingowych w swoim biznesie, chętnie pomożemy Ci wszystko opracować, zmierzyć i skonfigurować w ramach programu doradczego dotyczącego optymalizacji marketingu.

Generowanie ruchu – kontrola działań

Dobrze wykonana strona www, skonfigurowany system analityczny oraz persony na podstawie których marketerzy zbudują komunikację to doskonały fundament do rozpoczęcia pozyskiwania ruchu bez marnowania pieniędzy.

Po rozpoczęciu pierwszych kampanii Twoim zadaniem stanie się monitorowanie, czy działają one zgodnie z Twoimi oczekiwaniami.

Określ jasne, realne i mierzalne wskaźniki dla pozyskiwanego ruchu

Skuteczna kampania pozyskiwania ruchu to taka, która ma jasne, mierzalne i realne do osiągnięcia wskaźniki sukcesu. Dla osoby która ją prowadzi powinno być zrozumiałe:

  1. po co ją prowadzi i jakie cele biznesowe ma dzięki niej realizować,
  2. w jakich ramach budżetowych powinna się poruszać,
  3. za pomocą jakich wskaźników będzie rozliczana.

Przykładowo:

Cel kampanii: pozyskanie kontaktów do osób scharakteryzowanych w dokumencie „Idealni klienci”, zainteresowanych nabyciem produktu XYZ naszej firmy.

Ramy budżetowe i czasowe kampanii:

  • Budżet kampanii wraz z obsługą: 3000 pln netto.
  • Maksymalny koszt pozyskania leada (kontaktu do klienta): 30 pln.

Wskaźniki oceny kampanii:

  • Koszt pozyskania leada (kontaktu do klienta): 30 pln lub niższy.
  • Współczynnik konwersji leada na klienta: nie mniejszy niż 10%.
  • Współczynnik CTR (Click-through rate) reklam: nie mniejszy niż 2,5%.

Powyższe współczynniki powinny wynikać z parametrów Twojego biznesu i być realne do osiągnięcia.

Aby dobrze zarządzać pozyskiwaniem ruchu, poświęć chwilę na analizę obecnego stanu konwersji, ilości odwiedzin strony czy innych kluczowych biznesowo parametrów marketingowych, a następnie wyznacz na ich podstawie realne, rosnące z czasem cele.

Wystrzegaj się też wskaźników pseudo-biznesowych, takich jak „zasięg” czy „engagement”. Istnieje wąska grupa dużych firm, potrafiąca czerpać korzyści z „zasięgów” i „lajków” pod wpisami na Facebooku, ale jeżeli czytasz ten tekst, to Twój biznes prawdopodobnie do nich nie należy.

Podstawy monitorowania kampanii reklamowych

Rynek reklamy Internetowej szybko się zmienia. Koszty pozyskiwania ruchu na stronę sukcesywnie rosną. Zmieniają się algorytmy wyszukiwarek, spadają bezpłatne zasięgi na portalach społecznościowych.

Dobry marketing polega na umiejętności ciągłego dostosowywania się do zmian.

Jego jednorazowe ustawienie i zoptymalizowanie nie oznacza, że za tydzień czy miesiąc sprawdzone działania nadal będą efektywne.

Dlatego powinieneś cały czas trzymać rękę na pulsie i cyklicznie sprawdzać, czy wszystko działa jak należy. W przeciwnym wypadku możesz nagle zacząć tracić pieniądze wydawane na marketing i nawet o tym nie wiedzieć.

Pozyskiwanie ruchu – widok zbiorczy w Google Analytics

Tutaj dochodzimy do punktu, w którym dobrze ustawiona analityka strony pozwoli Ci zaoszczędzić sporo pieniędzy. Tym więcej, im więcej wydajesz na marketing.

Podstawowe monitorowanie jakości ruchu pozyskiwanego na stronę odbywa się w raporcie Google Analytics, który po zalogowaniu się do narzędzia znajdziesz w sekcji Pozyskiwanie -> Cały ruch -> Kanały.

W dobrze skonfigurowanym GA zobaczysz następujące dane:

  1. Wykres ruchu, który pokazuje jak zmienia się w czasie ilość osób odwiedzających Twoją stronę.
  2. Grupowanie kanałów, które pokazuje, skąd przyszli ludzie odwiedzający Twoją stronę.
  3. Parametry każdego kanału, pokazujące ile osób weszło z każdego z nich, jak się zachowywali, oraz najważniejsze, czyli jak realizowali cele które stawiasz swojej stronie www.
  4. Pole wyboru konwersji, w którym sprawdzasz wyniki poszczególnych kanałów tylko pod kątem realizacji konkretnego celu, np. ilości wypełnień formularza.

Pod kątem oceny jakości pozyskiwanego ruchu najbardziej będzie Cię interesować tabela pod wykresem, a dokładnej jej sekcja „Konwersje”. Aby robić szybkie, cykliczne przeglądy jakości działań marketingowych powinieneś rozumieć dane w niej zawarte.

Domyślne grupowanie kanałów ruchu pozwala uniknąć chaosu

W Internecie istnieją setki sposobów na pozyskiwanie ruchu na stronę www. Żeby nie analizować każdego z nich z osobna i móc porównywać strony między sobą, pogrupowano je w kilka podstawowych kategorii.

W swoim raporcie Google Analytics możesz widzieć ich więcej lub mniej, w zależności od tego, jak różnorodny ruch pozyskujesz. Możesz także tworzyć własne, bardziej zaawansowane grupy aby dokładniej analizować zachowania ludzi na Twojej stronie.

Standardowo spotkasz się z następującymi grupami kanałów:

Direct – w teorii widzisz tutaj ludzi, którzy wchodzą na Twoją stronę bezpośrednio, np. wpisując jej adres w polu adresowym przeglądarki. W praktyce jednak jest to ruch, odnośnie którego Google Analytics nie ma żadnych konkretnych danych. Może on pochodzić z bardzo wielu źródeł i Twoim celem jako osoby zarządzającej marketingiem jest jego zminimalizowanie.

Więcej na temat specyfiki ruchu Direct oraz jak nim prawidłowo zarządzać przeczytasz w poradniku Ruch Direct w zarządzaniu marketingiem.

Organic Search – tutaj trafiają odwiedzający, pochodzący z bezpłatnych wyników wyszukiwania w przeróżnych wyszukiwarkach (nie tylko Google). Jeżeli inwestujesz w pozycjonowanie strony w Google, w tym miejscu będzie zbierany cały ruch generowany przez tę usługę. Trafiają tutaj także odwiedzający z wyników wyszukiwania obrazów, oraz map Google.

Więcej na temat pozyskiwania ruchu Organic Search przeczytasz w artykule Zarządzanie Pozycjonowaniem.

Paid Search – grupa kanałów, do której trafiają odwiedzający, pochodzący z płatnych wyników wyszukiwania w wyszukiwarkach. Jeżeli inwestujesz w pozyskiwanie ruchu za pomocą Google ADS (dawniej Google AdWords), to właśnie tutaj zbierani są wszyscy odwiedzający pozyskani w ten sposób.

Social – grupa kanałów klasyfikowanych jako tzw. „media społecznościowe”. Zaliczają się do nich Facebook, Instagram, YouTube, Disqus, Twitter i wiele innych. Jeżeli zlecasz prowadzenie profilu firmowego na Facebooku, lub prowadzisz kanał na YouTube, pozyskani za ich pomocą odwiedzający będą przypisywani właśnie do tej grupy.

Referral – odwiedzający pochodzący ze stron nie będącymi wyszukiwarkami oraz serwisami społecznościowymi. Przykładowo, jeżeli poprosisz swoich partnerów biznesowych aby umieścili na swoich stronach www odnośnik do Twojej strony, to osoby które w go klikną i przejdą na Twoją stronę zostaną zaklasyfikowane do grupy „Referral”.

Display – ruch pochodzący z kampanii bannerowych. Jeżeli kupisz banner reklamowy w jakimś serwisie, to odwiedzający których dzięki niemu pozyskasz zostaną zakwalifikowani do grupy „Display”. Zakładając oczywiście, że jego implementacja po stronie serwisu na którym się reklamujesz będzie prawidłowa.

Email – ruch pochodzący z wysyłki mailingów. Jeżeli masz bazę adresów e-mail swoich klientów i wysyłasz im cykliczne newslettery, to ruch z nich pochodzący będzie klasyfikowany właśnie w grupie „Email”. Pod warunkiem, że przed wysłaniem wszystkie linki w mailingu zostaną odpowiednio opomiarowane.  Google Analytics domyślnie nie kwalifikuje polskich skrzynek email (np. poczta.wp.pl) w tej grupie, więc o analitykę mailingów musisz zadbać samodzielnie.

(Other) – cały pozostały ruch, na temat którego Google Analytics ma jakieś dane, ale nie bardzo wie, jak go zakwalifikować. Wynika on zazwyczaj z błędów w implementacji analityki na stronie lub kodów UTM, i podobnie jak w przypadku ruchu Direct, powinieneś dążyć do jego minimalizacji.

Bardziej szczegółowe dane na temat każdej grupy uzyskasz, klikając w Google Analytics w jej nazwę.

Pozyskiwanie ruchu w każdej z powyższych grup rządzi się nieco innymi zasadami. W ramach bazy wiedzy tworzymy bardziej szczegółowe artykuły, które pomogą Ci lepiej zrozumieć każdą z grup oraz skuteczniej zarządzać pozyskiwaniem ruchu w jej obrębie. Treści opublikowane do tej pory są podlinkowane na liście powyżej.

Jeżeli chcesz być na bieżąco informowany o publikacji nowych, zapisz się na Newsletter:

Wstępna ocena pozyskiwanego ruchu z biznesowego punktu widzenia

Wiesz już jakiego rodzaju ruch umieszczany jest w każdej grupie kanałów, oraz jak sprawdzić poszczególne kanały w danej grupie. Zajmijmy się zatem ich wstępną, czysto biznesową oceną. Żeby jej dokonać przyjrzyj się kilku wybranym  parametrom pozyskiwanego ruchu.

Użytkownicy

Kolumna „Użytkownicy” przedstawia ilość osób pozyskanych na Twoją stronę www w ramach poszczególnych grup kanałów.

Za pomocą tego wskaźnika możesz policzyć, ile kosztuje Cię sprowadzenie jednego odwiedzającego na Twoją stronę.

Konwersje

Kolumna „Konwersje” pokazuje przełożenie pozyskiwanego ruchu na mierzalne parametry biznesowe. Tutaj Interesuje Cię:

Wybór celu – wybierasz z rozwijanej listy, który cel na stronie Cię interesuje. Może to być wypełnienie formularza, odwiedzenie strony z informacjami kontaktowymi itp. Jeżeli nie widzisz rozwijanej listy przy słowie „konwersje” oznacza to, że Twój Google Analytics trzeba odpowiednio skonfigurować, aby zaczął zliczać poszczególne cele.

Realizacje celu – ilość realizacji celu (np. wypełnień formularza) zrealizowanych przez odwiedzających z danej grupy. Na tej podstawie możesz obliczyć, ile kosztuje Cię jedno działanie na stronie.

Współczynnik konwersji celu – pokazuje, ile procent odwiedzających z danej grupy wykonuje preferowane przez Ciebie działania na stornie (np. wypełnia formularz). Możesz pozyskiwać bardzo dużo ruchu, ale jeżeli tylko niewielki jego procent robi na stronie to czego oczekujesz, należy się przyjrzeć jakości  ruchu, jakości strony, na którą jest kierowany lub modelowi atrybucji konwersji (o którym przeczytasz nieco dalej).

Wartość celu – pokazuje kwotę którą udało się pozyskać dzięki danej grupie odbiorców. Wymaga to przypisania do każdego celu zdefiniowanej wartości (np. wypełnienie formularza = 10 pln), lub posiadania sklepu internetowego, który przesyła do Google Analytics dokładne dane na temat wartości zamówień.

Poszczególne kanały. Te same dane możesz uzyskać dla każdego kanału z osobna, po prostu klikając w Interesującą Cię grupę. Przykładowo, dane odwiedzających pochodzących z Facebooka uzyskasz po kliknięciu w grupę „Social”.

Analizując konwersje poszczególnych źródeł pamiętaj o „atrybucji”

Rzeczywistość marketingowa nie jest zero-jedynkowa jak w powyższym przykładzie. Zdecydowana większość odwiedzających Twoją stronę aby wykonać jakieś działanie (np. zostawić dane kontaktowe), wchodzi na nią kilka razy.

Tydzień później wpisuje nazwę Twojej formy w Google, wraca na Twoją stronę i wypełnia formularz kontaktowy. Ta konwersja zostaje przypisana do grupy „Organic Search”, pomimo że bez kanału „Social” (czyli dotarcia do klienta przez Facebooka) prawdopodobnie w ogóle nie miała by miejsca.

„Atrybucja konwersji”  to określenie, do którego źródła ruchu przypisać daną konwersję, jeżeli użytkownik przed jej dokonaniem odwiedził Twoją stronę kilka razy, z kilku różnych źródeł.

Domyślnie Google Analytics przypisuje konwersje do ostatniego, niebezpośredniego źródła ruchu.

Jest to model atrybucji uznany za najbardziej pasujący do większości biznesów, niemniej na jego podstawie łatwo wyciągnąć błędne wnioski odnośnie „słabo konwertujących” kanałów ruchu. To, że dany kanał nie generuje zadowalających ilości konwersji nie oznacza, że wydajnie nie wspiera innych kanałów, które konwersje już generują.

Aby to sprawdzić możesz przejść do raportu  Konwersje -> Ścieżki wielokanałowe -> Konwersje wspomagane.

Pozyskiwanie ruchu na stronę – konwersje wspomagane

Jeżeli dana grupa kanałów nie generuje zarówno konwersji po ostatnim kliknięciu jak i konwersji wspomaganych, powinien być to dla Ciebie sygnał do rozpoczęcia jej optymalizacji.

Analiza porównawcza pozyskiwanego ruchu – zmiany w czasie

Wiesz już, jak uzyskać świeże dane dotyczące ruchu. Ale jak sprawdzić ich zmiany w czasie? Przykładowo to, czy zmiana sposobu komunikacji na Facbooku dała lepsze rezultaty biznesowe? Albo czy inwestycja w pozycjonowanie przyniosła w tym kwartale więcej ruchu niż w poprzednim? Oraz czy parametry biznesowe tego ruchu uległy zmianie?

Żeby to sprawdzić, kliknij datę w prawym górnym rogu strony (1), a następnie wybierz „Porównaj z …” (2).

Porównanie ruchu generowanego w dwóch rożnych przedziałach czasu

Twój widok analityczny zmieni się, pokazując przy każdej grupie kanałów osobne dane dla okresu bieżącego i poprzedniego, a także różnice pomiędzy nimi.

Porównanie zmiany parametrów pozyskiwanego ruchu w czasie

Wstępna analiza pozyskiwanego ruchu wygląda kiepsko… Co robić?

Jeżeli cyklicznie płacisz za pozyskiwanie ruchu, ale jego parametry opisane powyżej w stosunku do ponoszonych kosztów nie wyglądają najlepiej, to przede wszystkim nie wpadaj w złość ani panikę, i nie podejmuj na ich podstawie pochopnych decyzji.

Poniżej znajdziesz listę rzeczy do zrobienia i sprawdzenia, jeżeli dane na temat odwiedzających Twojej strony nie wyglądają dobrze:

  • Upewnij się, że masz poprawne dane. Dobre decyzje możesz podjąć wyłącznie na podstawie dobrych danych. Błędy w konfiguracji Google Analytics, jego nieprawidłowe wpięcie na stronę czy niewłaściwe opomiarowanie kampanii mogą zaburzać obraz sytuacji. Dlatego przed podjęciem radykalnych decyzji zleć audyt Google Analytics. Możemy go dla Ciebie wykonać.
  • Upewnij się, że Twoja strona www jest skuteczna sprzedażowo. Widziałem zadziwiająco wiele prób pozyskiwania ruchu, które nie udawały się ze względu na niską jakość strony strony lądowania dla kampanii. Zastanów się więc, czy Twoja strona zawiera wszystkie niezbędne argumenty sprzedażowe, które stosujesz podczas osobistych spotkań z potencjalnymi klientami.
  • Wykonaj pogłębione analizy źródeł ruchu. Dane które omówiliśmy powyżej to jedynie czubek analitycznej góry lodowej, pokazujący najprostszy możliwy sposób oceny pozyskiwanego ruchu. Pamiętaj o tym, że większość klientów musi spotkać się z Twoją ofertą kilkukrotnie, zanim zdecyduje się na zakup. Więcej informacji na temat znajdziesz w raporcie Konwersje -> Ścieżki wielokanałowe -> Konwersje wspomagane.

Jeżeli dane na temat jakości Twojego ruchu są w tym kontekście niejednoznaczne, chętnie pomożemy Ci je przeanalizować.

  • Wyznacz konkretne cele biznesowe dla poszczególnych kanałów ruchu. Spotkaj się z osobami odpowiedzialnymi za pozyskiwanie ruchu i przedstaw im swoje oczekiwania biznesowe. Przykładowo, aby inwestycja 1000 pln miesięcznie w profil na Facebooku była opłacalna, musi on pozyskiwać dla firmy 5 klientów miesięcznie, co oznacza ok. 30 wypełnionych formularzy, lub wyższy udział we wspomaganiu konwersji pochodzących z innych kanałów. Jako że obecnie masz ich 15, można zwiększyć albo ilość pozyskiwanego ruchu, albo współczynnik konwersji (jakość ruchu), albo jedno i drugie. Zostaw specjalistom znalezienie najlepszego rozwiązania a następnie monitoruj postępy prac.

Jeżeli na podstawie uzyskanej wiedzy i danych uważasz, że działania marketingowe w Twojej firmie wymagają optymalizacji, zapraszam do skorzystania z programu doradczego Optymalizacja Marketingu.

Jeśli znasz przedsiębiorcę, któremu informacje zawarte w tym poradniku mogą się przydać, prześlij mu odnośnik!

Jeżeli chcesz być informowany o nowych artykułach w bazie wiedzy Optymalnych, zapisz się na nasz newsletter.

Paweł Bieniek

Pomagam przedsiębiorcom w zarządzaniu marketingiem i sprzedażą w oparciu o procesy i dane, aby bez konieczności kończenia specjalistycznych kursów byli w stanie szybciej skalować swoje firmy. Swoją ekspertyzę opieram na dwóch dekadach doświadczenia w biznesie, marketingu i sprzedaży.

Brak komentarzy

Dodaj komentarz

Komentarz
Imię
Email
Strona WWW

>