Jeżeli dopiero rozpoczynasz działania marketingowe w Internecie, ten tekst prawdopodobnie zaoszczędzi Ci ogromną ilość nerwów. Pomoże Ci lepiej zaplanować i ocenić cały proces oraz wyciągnąć z niego maksimum zysków. Fakty są takie: nie widziałem nigdy firmy, która zaczyna działać w Internecie i z dnia na dzień zaczyna czerpać z tego zyski.
Dlaczego tak się dzieje i co można z tym zrobić?
Na początku nikt Ci nie ufa
Wyobraź sobie, że wchodzisz w jakieś nowe środowisko biznesowe, np. zaczynasz uczęszczać na spotkania networkingowe. Chcesz w ten sposób poznać nowych ludzi, zaoferować im swoje produkty lub usługi, oraz skorzystać z ich prywatnych sieci kontaktów.
Przychodzisz więc na pierwsze, drugie i trzecie spotkanie. Większość osób wita Cię przyjaźnie. Są zainteresowani tym, kim jesteś i co masz do zaoferowania. Na początku jednak nikt nie kupuje. Ludzie nie ufają Ci jeszcze na tyle, aby skorzystać z Twoich usług, nie mówiąc już o polecaniu Cię dalej. Musisz pojawiać się na spotkaniach przez jakiś czas i udowodnić swoją przydatność. Wtedy sytuacja zaczyna się zmieniać.
Podobnie jest w Internecie. Nowa strona firmy, nowy sklep internetowy, nowe konto reklamowe są traktowane przez algorytmy z pewną rezerwą. Celem mediów społecznościowych czy systemów reklamowych jest przekazanie swoim użytkownikom tylko najlepszych treści i zasobów, dostosowanych do ich potrzeb i preferencji. Jak również chronienie ich przed słabymi treściami i potencjalnymi próbami oszustwa, których w sieci nie brakuje.
W jaki sposób zaobserwujesz “brak zaufania systemów” we własnym biznesie:
- Wyniki pozycjonowania organicznego w Google (SEO) przez jakiś czas od uruchomienia strony są żadne lub nieistotne z biznesowego punktu widzenia. Twoja strona musi spełnić wiele kryteriów, aby algorytmy Google zaczęły ją traktować jako wartościowy zasób i pokazywać użytkownikom. To wymaga czasu.
- Wyniki kampanii płatnych (Google ADS) są na początku bardzo niestabilne. Na nowych kontach reklamowych trudno jest osiągnąć optymalne wyniki wcześniej niż po miesiącu od uruchomienia kampanii.
- Zasięgi bezpłatne Twoich nowo uruchomionych kont w mediach społecznościowych są bliskie zera.
Brak zaufania dla nowych to tylko jeden z powodów, przez które na początku wszystko idzie jak po grudzie. Kolejne jest coś, co można nazwać „krzywą uczenia się algorytmów reklamowych”.
Systemy reklamowe muszą „nauczyć się” Twojego biznesu
Największym atutem współczesnych systemów reklamowych wcale nie jest możliwość dotarcia do osób o określonym profilu demograficznym (np wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania). To robiło wrażenie i wyniki kilka lat temu. Obecnie funkcją reklamową na której możesz zyskać najwięcej, jest automatyczne znajdowanie ludzi podobnych do tych, którzy już coś od Ciebie kupili.
Innymi słowy, systemy reklamowe Google lub Facebooka mając do dyspozycji informację na temat tego, kto kupił na naszej stronie produkt (lub wykonał inną wskazaną akcję, np. zostawił zapytanie w formularzu), potrafią znaleźć w swojej sieci reklamowej inne osoby, które zachowują się podobnie do naszego klienta i to właśnie ich ściągnąć na naszą stronę.
Żeby ten mechanizm zadziałał poprawnie, muszą stać się dwie rzeczy:
- Systemy reklamowe muszą otrzymywać poprawne informacje na temat zakupów (lub innych pożądanych działań klientów) bezpośrednio z Twojej strony www.
- Systemy reklamowe muszą zebrać odpowiednią ilość konwersji (np. sprzedaży), aby na ich podstawie móc zacząć skutecznie szukać podobnych klientów.
Zależnie od skali Twojego biznesu zebranie odpowiedniej ilości danych, aby „nauczyć” systemy reklamowe tego, czego oczekujesz od użytkowników witryny zajmie od kilku dni, do kilku miesięcy. Póki to nie nastąpi, nie będziesz w stanie wykorzystać ich najbardziej zaawansowanych funkcji.
Jest jeszcze trzeci element, który na początku działań marketingowych w sieci może powodować problemy z uzyskaniem dobrych wyników.
Sprzedażowe elementy Twojej strony wymagają dopracowania i zoptymalizowania
Obserwując firmy które zabierają się za tworzenie własnych stron Internetowych, często widzę trend, który roboczo nazywam „wpadanie w pułapkę folderu reklamowego”. Jest to kosztowny błąd, który sam kilkukrotnie popełniłem, dlatego krótko opiszę, jak działa.
Przypuśćmy, że planujesz wakacje, ale nie bardzo masz pomysł, gdzie pojechać. Podczas rutynowych zakupów w galerii handlowej przechodzisz obok biura podróży, kuszącego zdjęciami egzotycznych krajów. Wchodzisz tylko na chwilę, aby wziąć katalog i na spokojnie przejrzeć go w domu. Wychodzisz jednak nie tylko z katalogiem, ale też rezerwacją na świetną ofertę first-minute.
Tworząc strony internetowe, często myślimy o nich jak o ładnych katalogach z ofertami. Powinniśmy natomiast myśleć, jak o pełnoprawnej jednostce handlowej, posiadającej wszystkie mechanizmy sprzedażowe niezbędne do tego, aby przekonać klienta do zakupu.
W momencie, kiedy zaczynasz promować za pomocą marketingu w Internecie taki „katalog usług”, trudno jest uzyskać dobre efekty. No bo co by się stało, gdyby biuro podróży w ramach powiedzmy „oszczędności kosztów” zamiast pełnoprawnego biura sprzedaży wystawiło w galerii handlowej tylko palety z katalogami? Ludzie co prawda braliby katalogi, ale to fizyczny handlowiec pomaga im podejmować decyzje.
W pierwszych etapach działań marketingowych może okazać się, że potencjalni klienci chętnie klikają w reklamy Twoich produktów lub usług, ale z jakiegoś powodu nie robią na stronie tego, czego od nich oczekujesz. Nie kupują, nie zostawiają danych kontaktowych, nie zapisują się na newsletter. W takiej sytuacji powinieneś przyjrzeć się stronie, na którą kierujesz kupujących i zastanowić się, czy nie brakuje na niej ważnych elementów sprzedażowych.
Nawet jeżeli na Twojej stronie są elementy sprzedażowe, konieczne może okazać się ich zoptymalizowanie lub zbudowanie dedykowanych stron lądowania dla działań marketingowych, które prowadzisz. Jest to całkowicie naturalny proces, niestety także czasochłonny.
Pierwsze działania marketingowe potraktuj jako proces nauki
Po dwóch dekadach pracy nad kampaniami marketingowymi wiem jedno: skuteczny marketing buduje się każdorazowo od zera. Nie istnieją „3 tajne triki” albo „5 eksperckich sekretów” które spisane podczas darmowego webinaru i zastosowane 1:1 zadziałają w Twojej firmie. Innymi słowy, każda skuteczna kampania marketingowa którą znam, jest wynikiem ciągłego uczenia się, iteracji, poprawek i optymalizacji wszystkich jej elementów.
Dlatego, jeżeli masz możliwość, bierz udział w procesie marketingowym od początku i zbieraj niezbędne doświadczenia. Aby zrobić to najlepiej:
- Krok 1 Używaj własnych, firmowych kont reklamowych, na których będzie zbierała się cała historia podjętych działań i wiedza z nimi związana. Nie korzystaj z kont agencji lub coraz to nowych kont zakładanych przez specjalistów, ponieważ tracisz w ten sposób cenną wiedzę oraz zaufanie, które takie konta z czasem budują w obrębie systemów reklamowych.
- Krok 2 Wyznacz budżet na testy. Na początku trzeba wydać nieco pieniędzy, aby przekonać się, co działa a co nie działa w przypadku Twojej firmy. Nie ma uniwersalnych sposobów na sukces, więc uznaj ten wydatek za koszt nauki.
- Krok 3 Zbieraj w jednym miejscu wnioski i raporty z kampanii marketingowych. Co poszło dobrze, co średnio, jakie były powody sukcesu lub porażki. Jako osoba zarządzająca marketingiem będziesz dostawał masę tabel, wskaźników i prezentacji, ale zawsze oczekuj konkretnych, biznesowych wniosków wynikających z danej kampanii.
Wykorzystaj w pełni możliwości Internetu w biznesie
Jeżeli widzisz w Internecie potencjał do wzrostu swojego biznesu, dołącz do mojego newslettera, w którym bezpłatnie raz na jakiś czas będę przesyłał Ci praktyczne materiały edukacyjne, podobne do powyższego wpisu. Podaj poniżej swoje imię oraz adres e-mail!
